Top
La creación de una marca

La creación de una marca

El crear una marca y su representación gráfica es un proceso exhaustivo que debe de empezar con la correcta definición del proyecto, organización, producto o servicio para el cual se va a trabajar.

Es muy importante saber qué es, conocer su cultura, cómo está formado, a qué se va a dedicar, cómo lo va hacer, que busca lograr, que espera a largo plazo, etc.

Una vez que tengamos claro a quien se le va crear la identidad, se debe de definir una plataforma de conceptos la cual servirá de base invisible para la creación de la identidad a largo plazo y será la fuente de inspiración y energía para la gestión.
Para esto, uno debe de contestar una serie de preguntas como:

  • ¿Por qué debe de existir esta marca?
  • ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría?
  • ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
  • ¿A quién se va a dirigir la marca?
  • ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
  • Etc.

Después de realizar este paso o paralelamente, se debe de estar recolectando todo tipo de información que nos permita conocer nuestro contexto, el mercado. Es recomendable sumergirnos en las demás marcas de la categoría. En su cultura, sus colores, en sus tipografías, anuncios, comunicación, productos, envases, etc. Es importante también investigar a los consumidores y a los no usuarios para poder obtener información sobre pensamientos, actitudes y vivencias de su interacción con las marcas que van a ser nuestra competencia.

Una vez obtenidos todos estos datos, ya es posible establecer a ciencia cierta, la dirección que se va a seguir para la creación de la marca y un lenguaje común: Conocemos a nuestra organización, sabemos en qué categoría se ubica, en qué fase de ciclo de vida se encuentra, el grupo objetivo demográfico y psicográfico al que se dirige, como se comporta este, su competencia y sobre todo el ADN de la marca, que viene a ser los valores y emociones que se quieren (y deben) asociar a ella.
El naming.
El naming es la creación del nombre de marca y la base sobre la que se asentará toda su arquitectura. Es la palabra que constituye la identidad verbal y que trasmitirá en pocas letras un conjunto de valores y beneficios, una personalidad y una promesa. Es lo más duradero de la identidad.
Algunas características a tener en cuenta para un nombre son:

  • Brevedad.
  • Sencillez.
  • Facilidad de lectura y de pronunciación.
  • Eufonía.
  • Vistosidad. (este punto influirá en el logotipo)
  • Asociación y evocación.
  • Originalidad.
  • Distinción.
  • Memorización.

La marca gráfica.

La marca gráfica es un signo identificador. Es uno de los posibles referentes del concepto marcario, es el referente que la empresa eligió para su identidad.
Para la creación de la marca gráfica es recomendable la elaboración de un pliego de condiciones técnicas. El contenido de este inspirará ideas, les dará una prioridad y un orden, las confrontará en algunos casos, para finalmente definir el concepto marcario y su representación gráfica.

Condiciones técnicas:

Objetivo: Creación / rediseño / aggiornamiento, etc.
Tipo de marca: Isologo / logotipo / etc.
Target: Público objetivo: demográfico / psicográfico /
Concepto: Idea rectora / resumen de valores
Rescate de elementos: Si se hace o no / elementos obligatorios / etc.
Valores visualizados: Valores que se busca trasmitir representados en ideas gráficas
Condicionantes: Detalles que pueden limitar la reproducción de la marca gráfica
Diseño:• Estilo: Joven / fresco / formal / etc.
• Cromatismo: Que colores usar / motivos
• Tipografía: familia tipográfica / defensa de la elección
• Otros: si va a tener un pictograma / algún elemento complementario / etc.
Es necesaria la justificación en cada uno de los puntos. Los “porque” evitan soluciones facilistas que son perjudiciales para la marca.

Los indicadores de calidad.

Existen 14 parámetros que se deben de tener en cuenta para programar el diseño de una marca. Además, siguiendo estos puntos se podrá realizar una auditoría de una marca ya existente:

• Calidad gráfica genérica.
La calidad gráfica es el punto de análisis en donde se puede determinar la superioridad de una marca enfrentada a otras. El análisis de una situación marcaria permite detectar con mucha facilidad quienes son los líderes, el estándar logrado por el sector, etc. Además permite señalar si los identificadores de la marca funcionan bien en sus múltiples manifestaciones, si están mal compuestos, si están bien interpretados, entre otras cosas.
Este análisis marcario se efectúa teniendo en cuenta elementos como la selección de las familias tipográficas, calidad del diseño de los elementos iconográficos,, calidades cromáticas, texturas, grados de equilibro, armonía y formalidad, entre otros.

• Ajuste tipológico.
Los identificadores gráficos constituyen una comunidad heterogénea: logotipos, isotipos, monogramas, mascotas, colores y gráficas complementarias. En este punto uno puede ver las diversas necesidades identificatorias concretas y se podrá definir qué tipos de signos son absolutamente obligatorios, cuales son indistintos, cuales están desaconsejados o resulta perjudiciales. Es decir, indica la adecuación del tipo de signo al caso particular.

• Corrección estilística.
Todo mensaje se inscribe, voluntaria o involuntariamente, en algún o algunos códigos estilísticos preexistentes. Y por original o atípico que sea, la propia labor de interpretación a cargo del receptor implica su inclusión dentro de determinados paradigmas formales. Ante el lector, el código formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la clave de la interpretación. La retórica gráfica de un símbolo identificador, adelanta lo que uno a va a ver. Ejemplo: Dos signos diversos, dos vacas, diseñadas una con un código gestáltico y el otro de manera realista presentan dos lecturas distintas. La primera, “animales en la ruta”, la otra “industria lechera tradicional”. Uno tiene que ver el estilo adecuado.

• Compatibilidad semántica.
Se comprueba si las alusiones explícitas del signo resultan adecuadas a la identidad o se aleja de esta, la contradicen o la distorsiona. Cuando se plante un identificador abstracto, la única condición es que este no haga referencias explicitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad.

• Suficiencia.
Parámetro que indica el grado de satisfacción de las necesidades de identificación mediante el o los signos disponibles, pero el que los signos sean pertinentes no es garantía que sean suficiente. La suficiencia debe de considerarse un requisito aplicable para denunciar no sólo el error por defecto sino también por exceso. La suficiencia indica que los signos son los necesarios, y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios del caso.

• Versatilidad.
Los identificadores deben de ser concebidos con el don de la universalidad: ser compatibles con todos los discursos, o por versiones naturales concebidas desde su origen por el sistema.

• Vigencia
Los identificadores, en tanto acompañan toda la trayectoria de un emprendimiento, deben de ser de una vigencia no inferior a la vida del proyecto. Se debe de tener cuidado si este llega a estar “pasado de moda” porque puede envejecer a la institución. Los signos basados solo son compatibles con entidades de duración corta, como eventos, organismos efímeros, provisorio, etc.

• Reproducibilidad.
A cada organización se le plantea un tipo de exigencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe de recurrir para solventarlo. No es lo mismo una universidad, una consultora internacional que una tintorería de barrio. A cuanto mayor heterogeneidad, mayor el desafío al rendimiento físico de los identificadores.

• Legibilidad.
Una excelente reproducción del signo en todos sus soportes físicos no garantiza necesariamente un registro visual efectivo en todas las condiciones de lectura: fija o móvil, cercara o distante, lenta o rápida, pequeño o grande, todas depende de las condiciones de lectura que tengamos. Esto también cambia si el identificador pertenece a una estación de servicio en medio de la ruta (claridad de lectura máxima), o un consultorio profesional (mínima reducción). Actualmente parte de considerar las aceleraciones físicas también se consideran las psíquicas (ansiedad, impuesta por el ritmo urbano).

• Inteligibilidad.
La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en la condiciones normales de lectura y es un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas. Si el símbolo de una empresa quiere representar un pájaro lo ideal es que el interlocutor vea y distinga un pájaro lo más rápido y claramente posible, en cambio si no sabe bien que es, es deficitario.
La estrategia de identificación puede variar en signos muy cerrados, como muy abiertos (con un alto grado de ambigüedad), pero en todos los casos el tipo de interpretación dominante deberá de coincidir con la intención identificadora adecuada.

• Pregnancia.
Es la capacidad que tiene la forma de ser recordada y posteriormente reconocida. Esto se logra con la unión perfecta de sus elementos, de su lógica compositiva y de lo sencillo de su sintaxis.

• Vocatividad.
Es la capacidad que tiene el signo para llamar la atención. Hay signos que se le imponen al receptor y otros que el receptor va en su búsqueda.

• Singularidad.
La función de identificar es la de distinguir de los demás y se debe de ser tan singular como lo indica su identidad. Diferenciar una compañía de gas de su competencia requiere de un nivel de singularidad medio-alto, diferenciar un hospital público de otro requiere un nivel bajo.

• Declinabilidad.
En la identificación de producto es común que la marca gráfica asuma un protagonismo muy por encima de todo otro signo que sus complementos pueden ir cambiando constantemente sin hacer ruido. En la identidad corporativa, en cambio de la unidad de estilo es más estricto.

Manual de normas.

El manual de normas es un documento donde se presentan las principales reglas de reproducción y aplicación de identidad garantizando una aplicación uniforme, estética y constante. Esto es necesario para que exista una coherencia gráfica de la empresa o institución a los ojos de la sociedad, demostrando así un equilibrio.
En el manual de normas se debe explicarse todo lo que esté relacionado con la marca gráfica. Es la base de la identidad y de la creación de imagen. Este documento debe saber explicar cómo se debe imprimir el signo identificador en diferentes soportes y como aplicarlos en variaciones de color, tamaño y lugar principalmente.
Hay que recalcar que hay muchas variantes de contenido en los manuales de normas, así como su extensión. Es un elemento en constante actualización, conforme nuevas aplicaciones tengan.

Manual de normas.

Índice
1.-Construcción de la identidad.
a) Concepto de marca (Explicación, el porqué su elección, beneficios, etc.)
b) La marca (Si es isologo, logotipo, partes, etc.
c) Marca color (El color institucional de la marca)
d) Marca blanco y negro
e) Marca color negativo
f) Marca blanco y negro negativo
g) Versiones monocromáticas y color (si la marca juega con el cromatismo)
h) Grilla constructiva (construcción racional, como se relacionan los elementos de la marca entre sí)
i) Área de resguardo (módulos de separación entre marca y otros elementos)
j) Reducciones (En 75 mm / 50 mm / 25 mm a color y en blanco y negro. Señalar si hay correcciones en reducción)
k) Cromatismo (Sustentación de colores elegidos)
l) Tipografía (señalar la tipografía, si esta es original demostrar el concepto, si está basada en otra, señalar en cual y los cambios realizados con justificación).
j) Usos no permitidos (señalar las formas adecuadas de aplicación del logo y señalar las variantes que no son estéticas y correctas para su aplicación).
2.-Aplicaciones institucionales.
a) Tarjetas de presentación
b) Hojas membretadas (si se presentan reducidas, mencionar la escala)
c) Sobres (si se presentan reducidas, mencionar la escala)
d) Carpeta contenedora (si se presentan reducidas, mencionar la escala)
Si estamos hablando de una empresa grande o institución esto se puede extender hasta:
Tarjetones, formularios, uniformes de empleados, nóminas, hojas de apuntes, hojas de fax, tarjetas de felicitación, tarjetas de invitación, credenciales, y otra aplicación que necesita una empresa en particular.
3.-Aplicación Exteriores.
a) Señalética (infografía de baños, ruta de evacuación y división de departamentos principalmente), el
b) Parque vehicular (vehículos corporativos de entrega, distribución, empleados, directivos)
c) Eventos (carteles y folletos)
e) Promocionales y publicidad (aplicación de la identidad a postales, tazas, gorras, regalos, lapiceras y todo aquello que promocione a la empresa).
4.-Extras.
Dependiendo de la organización, existe una gran variedad de aplicaciones extras, pueden ser desde papelería especial, empaques, etiquetas, bolsas, etc.
Si hablamos de un producto, las aplicaciones se centrarán en todo el universo de este, desde su creación de la marca, packaging, y cualquier otro elemento que construya su imagen.

El diseño del manual debe ser coherente con la empresa, usando la estética de la misma identidad. Hay que marcar diferencia entre los elementos del manual y el diseño de este. La estrella es el contenido, no el soporte.
Entre más se puedan explicar los puntos anteriores, es mejor un manual.

 

 

Fuentes:
BELLUCIA, CHAVEZ/ Raú, Norberto.
La marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos
SPIEKERMANN, Erik
Logitpos al paso.
Cassisi, Luciano
Marca y marca gráfica.

DIRCOM, Martín Stortoni

 

¿Tienes alguna pregunta al respecto?
Te responderemos al instante.

 

 

gaston acevedoEscrito por Gaston Acevedo

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

CUENTANOS TU SITUACIÓN, PODEMOS AYUDARTE